Eellugu
Mõni aasta tagasi, detsembrikuu. Olen endale jõulukingiks tellinud raamatuid, mis aitaksid lahti kodeerida minu ümber levivat soovi harida beebisid. Jõulude-eelsest meilivahetusest meheemaga olen tajunud, et “miski on õhus”. Pooleaastasele beebile on tema meelest vaja kinkida ajugümnastika-DVDsid ja arendavaid elektroonilisi mänguasju. Niisamuti hakkas neid saama meie vanem tütar, kui ta vaid mõnekuune oli.
Nõnda on mu sees tasapisi kasvanud instinktiivne arupärimine: kas nii väike laps tõesti vajab aju stimuleerimist elektroonilise abivahendiga?
Ameerikas näikse enamik inimesi arvavat, et väga vajab. Aga olen leidnud ka mõned raamatud, mille pealkiri viitab muule. Tõlgituna kõlavad need umbes nii: “Osta, osta, beebi: kuidas tarbimiskultuur manipuleerib lastevanematega ja kahjustab lapse mõtlemist” ning “Sündinud ostma: kommertsialiseeritud laps ja uus tarbimiskultuur”.
Vastukaaluks on vanavanemate jõulukingid. Uhkete nimedega DVDde sarjad: geeniusteadlasele viitav “Baby Einstein” ja ajudega beebidele osutav “Brainy Baby”.
Kaks päeva hiljem, kahe raamatu võrra targemana, olen beebi ja ajugümnastika-DVDd esialgu teineteisest eraldanud. Tundub, et need DVDd võivad teha paha vähemasti sama suure tõenäosusega kui head.
Beebid reklaami sihikul
Aga alustagem algusest. Asjade alguspunktiks, vähemasti tarbimisühiskonnas, kipub olema võimalus kasumit teenida. Veel paarkümmend aastat tagasi kasutati Ameerikas väikelapsi reklaamis vaid näitlejatena, mitte reklaamivoo enda sihtrühmana. Praeguseks on aga reklaam sihikule võtnud kõik inimesed, sõna otseses mõttes hällist hauani, ning alla kolme aasta vanuste lapsukeste sihtrühmale kulub umbes 20 miljardit turundusdollarit aastas.
Lugedes raamatut “Osta, osta, beebi”, sain täpsemat infot: enam kui kaks kolmandikku emadest, keda autor intervjueeris, teatas, et nende lapsed oskasid juba enne kolmandat eluaastat küsida konkreetsete brändide tooteid: Disneyt, McDonald’sit, Cocat, Barbiet… Ent enamik lapsevanemaid polnud sellise asjakäiguga rahul. See bränditeadlikkus oli liiga lihtne, labane. Pealegi, lapse saab kokapudeli abil korra õnnelikuks, aga kas ka targaks?
Tasapisi leidsid firmad kavalama turundusniši ja nii võttis maad uus rahvuslik hobi: kasvatada endale teaduslikult korrektne laps. Selle buumi üheks algusmärgiks peetakse just “Baby Einsteini” videoid. Ja kuulake nüüd ühte armsat ameerikalikku edulugu.
Koduperenaisest miljonäriks
Elas kord üks tavaline perenaine Julie Aigner-Clark, lapsega kodune, näpud sügelemas millegi tegemise järele. Tal oli mõniteist tuhat dollarit sääste ja nendega ta alustas, lindistades ise kodus ühe klassikalisel muusikal põhinevate käpiknuku-stseenidega filmikese.
Ta tabas selle pisikese filmiga ära mitu olulist asja: vaja on erineda kommertsmultikatest, kasutades sõna otseses mõttes kodukootud tegelasi ning – mis väga oluline – klassikalist muusikat.
Nagu Julie hiljem oma edu-intervjuudes tunnistas, oli ta märganud, kuidas metroos istuvad rasedad naised, kõhu küljes hiiglaslikud kõrvaklapid, et beebid saaksid varakult klassikalist muusikat kuulata. Hiljuti olid nimelt avaldatud uuringud, et klassikaline muusika arendab aju, kirjeldas Julie…
Tegelikult oli avaldatud vaid üks uuring, mille viis läbi California ülikool, ja ka sellega polnud kõik korras. Esimeses katses küll: need tudengid, kes enne testi Mozarti sonaati kuulasid, sooritasid testi paremini kui need, kes ei kuulanud. Samasugust katset üritati korrata teiste klassikaliste muusikapaladega, aga see ei õnnestunud. Edasi üritati sama katset teha taas Mozartiga, isegi sama sonaadiga, ja ka see ei õnnestunud!
Teadusringkondades otsustati seepeale, et esimese katse tulemus oli kummaline anomaalia. Aga turundusringkonnad olid juba kihama läinud ja oskasid nn Mozarti efekti ära kasutada. Poodidesse tulid müügile superbeebide kasvatamiseks mõeldud klassikalise muusika plaadid.
Telekas: õpetaja-lapsehoidja
Sellisesse konteksti siseneski koduperenaine Julie oma põlve otsas tehtud, klassikalist muusikat kasutava lastevideoga. Tema põlvkonna emad Ameerikas on oma lapsepõlve veetnud suures osas teleka ees, nii et neile ei tundunud telekas-lapsehoidja või telekas-õpetaja mitte kuidagi imelik.
Aga mis ehk kõige olulisem, Julie tabas oma toote nimega kullasoont. Nime “Baby Einstein” peetakse ajaloo üheks parimaks turundusideeks. Väidetavalt olla naine ise nimevalikul mõelnud eelkõige teadlase Albert Einsteini kuulsale tsitaadile “Mul ei ole mingeid erilisi andeid, olen lihtsalt ülimalt uudishimulik”, aga selle nime peale tunglesid ta esimeste videokassettide poole emade-isade massid, kes lootsid ka oma lastest geeniused kasvatada. Nii tegi Julie järgmise video, ja järgmise...
Ja edasi? Viis aastat pärast alustamist müüs ajastu vaimule naelapea pihta virutanud koduperenaine oma toote Walt Disney korporatsioonile umbes 25 miljoni dollari eest maha. Viimased uuringud näitavad, et noorte vanemate seas valitseb “Baby Einsteini” videote-plaatide-raamatute-mänguasjade suhtes ligi sajaprotsendiline bränditeadlikkus. Teisisõnu: absoluutselt kõik kavatsevad seda osta või on juba ostnud.
Ka meie pere on peaaegu laste sünnist saati kuulunud nende hulka, kes teavad ja kellel on. Saime esimesed “Baby Einsteini” plaadid kingiks kohe, kui kahekuise beebiga omal ajal USAsse kolisime, nii et mind haarab mõneti nostalgia, kui kuulan beebidele mõeldud-töötluses Mozartit, Bachi või Vivaldit.
Nagu uuringud näitavad, usaldavad Ameerika lastevanemad neid DVDsid 100%. Ainult nendega võib tekkida olukord, kus ema-isa jätavad lapse kontrollimatult võõraga ja lähevad ise ära.
Ka mina olen oma esimest last pimesi DVD-mängija ette usaldanud. Nüüd saan aru, et see on levinud mõttelõks: telekas on halb, aga videod või DVDd on kindlasti paremad. Sest nad “arendavad rohkem”.
Rääkivad raamatud
Geeniusbeebide kasvatamise tung (või õigemini tung selle uue fenomeni abil kasumit teenida) levis beebi-Einsteinist edasi kõikjale Ameerika mänguasjatööstusse. Igal pool tulid müügile harivad-arendavad lelud. Kõige kuulsamaks neist sai LeapFrog, iserääkiv elektroonikariist.
Põhimõtteliselt on ka selle vidina peamine funktsioon asendada ema-isa. Kujutage ette, kuidas vanem ja laps istuvad ning loevad koos tavalist raamatut. Suur inimene näitab pilte ja ütleb kõva selge häälega: “See on puu. Näita, kus on puu! Puu on roheline! Mis on puu otsas? Puu otsas on lind?”
Sama põhimõttega on üles ehitatud need pisikesed arvutid, mille peale on pandud keeratavad raamatuleheküljed. Kogu raamatu pind on lehekülg lehekülje haaval puutetundlik ja üles ehitatud nii, et lapse näpu puudutusele järgneb metallhäälel lause raamatu kõlarist.
Loomulikult saab selline robotsüsteem vanema-lapse suhtlust vaid jäljendada, mitte asendada, ja kuuldavasti on selliste jäljendustoodete arendamine tohutult kallis. Siiski on see aastaid olnud üks paremini müüvaid mänguasju. Eriti populaarne olevat see vanemate hulgas, kes on tulnud USAsse Mehhikost, Aasiast ja Ida-Euroopast ning üritavad oma lapsi lõimida.
Ülestimuleerimine versus igavus
Mul on hea meel, et meie neid riistu eriti kasutama ei hakanud. Lugesin, et uuringud tõestavad, kuidas pikaajaline elektrooniliste mänguasjade tarvitamine on lapsele kahjulik. Kõik see piiksumine, plinkimine ja laste pidev erutamine võib tekitada kognitiivseid probleeme ja jätta lapse ilma oskusest probleeme lahendada. Need tooted kipuvad väikelapsi ülestimuleerima, nii et lapsed kaotavad võime ise oma tundeid ja mõtteid läbi töötada.
Seda kõike on muidugi ühe väikese lapsepea ja -hinge sees raske mõõta, aga lugesin ülevaadet ühelt Columbia ülikooli psühholoogilt, kel on palju kokkupuuteid probleemsete lastega. Need lapsed on jõudnud arsti vastuvõtule oma liigtuima ja apaatse oleku tõttu. Paraku joonistus neil välja üks ühisjoon: nad olid varasest east peale kokku puutunud televisiooni ja tehnoloogiliste mänguasjadega.
“Lapsele pole vaja pidevat stimuleerimist, pigem on lapsele vaja igavust, mille seest tekivad tema enda mõtted ja fantaasiad,” ütleb see psühholoog.
Ta on mu meelest tabanud ühte üliolulist kultuurikonflikti, mis Ameerika lapsekasvatust pingestab: ühelt poolt on inimestes endiselt peidus vanad instinktiivsed teadmised, teisalt tulvab peale ameerikalik vajadus igasuguste uute voogude ja vidinatega kaasa minna.
1990ndatel oli selleks uueks vooks lääneilma tabanud elektroonikahullus. Sestpeale on arvutitele külge jäänud kõigutamatu “harivate riistade” maine. Usuti, et lapsed muutuvad targemaks, kui nad varakult arvutitega kokku puutuvad. Kujutate ette, 8aastane laps oskab html-i kasutada ja ise kodulehekülge ehitada! Kui tubli, kui haritud?
Samas ütlevad antropoloogid: lapsed on igas kultuuris just nimelt selles vanuses omandanud oskuse kasutada antud kultuuri elemente. Näiteks indiaanlaste lapsed oskasid samas eas vibusid ja nooli kasutada. Nii et selles, kui laps õpib ära arvuti kasutamise, pole tegelikult midagi erilist.
Hirmude kasutamine
On tõsi, et nii nagu klassikalise muusika stimuleeriv mõju ajule pole teaduslike uuringutega õieti tõestatud, pole ka tõestatud, et elektroonilised vidinad mõjuksid lapse arengule paremini kui näiteks klotsidega mängimine või tagaaias ringi tatsamine. Pigem on suudetud tõestada vastupidist.
Seega, kõik need uue põlvkonna mänguasjad pole uuringute, vaid turunduse vili.
Mulle meenub kunagi ülikoolis selleteemalisest loengust pähe jäänud ütlus: hea turundaja on see, kes oskab võtta ühiskonnas viirusena levinud hirmu, pöörata selle ümber ja müüa siis inimestele päästerõngana tagasi. Nii ongi üks levinud ameerikalik hirm “äkki meie laps on kehvem kui teised?” müüdud rahvale tagasi hunniku elektrooniliste mänguasjade näol.
Katsun ennast analüüsida: miks pole mina lapsevanemana tundnud vajadust kaasa minna selliste mänguasjadega? Ehk sellepärast, et minus pole hirmu, et mu laps on teistest kehvem? Küll saaks aga mulle lihtsa vaevaga müüa mõnda päästerõngast selle hirmu vastu, et meie planeeti ei jätku mu lastelastele, kui raiskamine samas tempos jätkub…
SÜNNIEELNE ÜLIKOOL
Ameeriklased üritavad harida juba kõhubeebisid. California osariigis Haywardis on loodud uhke nimega Sünnieelne Ülikool, Prenatal University. Kursustel õpetatakse tulevastele emadele, kuidas loote tähelepanu kanaliseerida ja kuidas aidata tal juba üsas oma sõnavara kasvatada.
Näiteks on raseduse 5. kuul tudengite tunniplaani osaks löögimäng, kus ema suhtleb ja reageerib patsutusega, kui laps kõhus lööma hakkab. 7. kuul lisab ema oma tegevusele sõnu: “patsutan”, “masseerin”, “pigistan,” “raputan”. Sündivatele lastele antakse ülikoolist ka kraad: baby superior. See sõnapaar tähendab otsetõlkes, et kraadikandja on teistest beebidest “üle”.
